«Le commerce en ligne se développe en Belgique, même si notre pays est très en retard sur ses voisins comme la Grande-Bretagne et les Pays-Bas où son impact est déjà très visible sur les villes », commente Jacques Teller, professeur en urbanisme et aménagement du territoire (faculté des Sciences appliquées) à l’ULiège. S’il ne se prétend pas spécialiste en la matière, il est par contre très intéressé par les effets de l’e-commerce sur les territoires. « On se souvient de la première étape des mutations commerciales, quand la grande distribution s’est substituée au petit commerce. Aujourd’hui, avec l’e-commerce, on constate par exemple dans les moyennes et grandes villes aux États-Unis que la concurrence d’acteurs comme Amazon fait disparaître certaines grandes surfaces. »
La crise du coronavirus va encore accélérer la diffusion du commerce en ligne dans nos vies et dans nos villes. Que ce soit dans le domaine du commerce et de la mobilité, les premières expériences sont souvent déterminantes. Ce n’est pas pour rien que des opérateurs comme Uber proposent des avantages spectaculaires sur la première course. Ils savent qu’une fois certaines barrières psycho- logiques levées, nos habitudes ont tendance à changer de manière irréversible.
En Belgique, le premier phénomène n’est pas encore entièrement achevé, mais le second fera bientôt sentir ses effets. Guénaël Devillet, directeur du Service d’étude en géographie économique fondamentale et appliquée (Segefa) de l’ULiège, travaille depuis de nombreuses années sur le commerce, notamment pour fournir des données objectives et réfléchies aux autorités publiques. « À travers notre dernier recensement des points de vente en 2019, on voit que les centres-villes continuent de se vider et que les points de vente hors nodules commerciaux progressent. Les surfaces consa- crées à l’équipement des personnes, aux articles de la maison, aux loisirs se réduisent dans les villes. »
Conséquence, les centres urbains wallons perdent leur spécificité commerciale et leur capacité d’attractivité. Les cellules connaissent des taux de vacance plus élevés, disparaissent parfois au profit d’autres fonctions. C’est, par exemple, le cas du centre commercial d’Eupen réaffecté en habitat. Un mouvement qui devrait s’amplifier, surtout dès le moment où la grande distribution sera touchée de plein fouet par l’e-commerce comme on le lira, mais aussi avec les changements de comportements générés par la crise du coronavirus. Le prochain recensement en 2020 devrait être éclairant.
« Depuis 2017, ajoute Guénaël Devillet, nous remarquons des vides structurels en périphérie, à Rocourt, Boncelles ou Herstal notamment, en ce qui concerne la région liégeoise. En outre, la fonction Horeca se développe plus nettement hors des nodules commerciaux, le long des nationales, en particulier. » Ce sont exactement les prémices des constats observés aux États-Unis par Jacques Teller.
La désertification des centres-villes – et donc désormais au-delà – s’explique d’abord en grande partie par la création de centres commerciaux puis de retail park (commerces autour d’un parking commun) en bordure des cités. En 2015, la régionalisation a enfin rendu possible le lancement du permis wallon d’implantation commerciale, soit une réglementation beaucoup plus stricte bien qu’elle n’ait pas encore produit tous ses effets. Mais de nombreux décideurs politiques s’efforcent à présent de soutenir le com- merce dans les centres-villes. Il est temps, car la création de nouvelles cellules commerciales se poursuit, à un rythme plus soutenu que la reconversion des cellules vides !
Quel est l’impact de l’e-commerce dans tous ces mouvements ? La troisième et récente édition de l’enquête Move (2010, 2015 et donc 2019), menée par le Segefa sur les comportements spatiaux d’achats des ménages wallons, apporte son lot d’éclairages intéressants. Elle confirme les résultats de l’étude Logic, évoquée ci-dessus : l’attractivité des centres urbains est en diminution. Un phénomène ostensible à Verviers et à Mons, là où l’offre périphérique s’est renforcée.
Sans surprise, l’étude montre encore que l’e-commerce poursuit sa croissance. Pas tellement pour les achats courants (seulement 0,1% de parts de marché, comme en 2015), mais bien pour les achats semi-courants légers (équipements de la personne, loisirs et sports – 13,8% contre 8,4%) et semi-courants lourds (électroménager, meubles et décoration – 6,6% contre 1,4%). « Ces tendances risquent de devenir exponentielles, avec une accélération plus que probable générée par les effets de la gestion du coronavirus », souligne Guénaël Devillet. Et de préciser que l’e-commerce revêt à présent de nombreuses formes. « Par rapport à l’enquête 2015, les grandes enseignes physiques ont développé leur e-boutique et se positionnent par rapport aux géants du web. D’autre part, le marché de la seconde main a explosé, notamment grâce à la multiplication des plateformes numériques (2e main, Market Place, etc.). Et l’augmentation du nombre des réseaux de circuits courts et/ou bios renforce encore progressivement cette nouvelle forme commer- ciale, en ligne. » Cela sans compter les consommations “hors biens” : tourisme, musique, films, loisirs, services bancaires, mutuelles, etc.
Pour les deux experts de l’ULiège, c’est la grande distribution – représentant 70 à 80 % du commerce actuel – qui souffrira le plus de la croissance de l’e-commerce, surtout si ce dernier s’empare de l’alimentaire. « Elle a tout basé sur les prix, n’offre quasiment pas d’expérience-client ni de contact personnalisé, et elle a tout misé sur l’accès en automobile », note Jacques Teller. « La grande distribution est menacée à la fois par le haut et par le bas, constate Guénaël Devillet. Par les grands opérateurs mondiaux du commerce en ligne, d’une part, et, d’autre part, par les acteurs des plateformes de seconde main ainsi que – beaucoup plus modestement – par les acteurs des circuits courts. Le paradoxe, c’est que les petits producteurs résistent mieux que les grandes surfaces au commerce en ligne mondial ! »
C’est vrai que l’e-commerce est un outil utile au développement des petits producteurs, à l’exemple de l’Amicale des boulangers à Liège pour qui e-commerce rime aussi avec proximité physique avec le consommateur. Bien sûr, leur poids est encore léger, mais la tendance est bien là. « L’e-commerce est peut-être de nature à remettre le producteur au centre du jeu, alors que les distributeurs sont devenus les maîtres du marché », analyse Guénaël Devillet. Néanmoins, le décollage des circuits courts n’est pas simple : des maraîchers sont peu rentables tandis que beaucoup de producteurs ne suivent pas la demande et recherchent des terres... Il existe cependant, a fortiori en région liégeoise, beaucoup de niches émergentes, avec dans les nouveaux réseaux des coopératives mais aussi avec des concepts aux démarches plus capitalistiques. L’avènement du local peut également contribuer au développement de nouveaux acteurs liés à la logistique, par exemple, pour la livraison des paniers grâce à des vélos cargo (Rayon9) ou des petits véhicules électriques.
À l’autre extrémité du spectre figurent les géants mondiaux comme Amazon et Ali Baba, dont l’annonce de l’implantation d’une énorme plateforme à Liege Airport a suscité de vifs débats. « Les avis divergent et cette arrivée reste un point d’interrogation, note Guénaël Devillet. Ses défenseurs affirment que la logistique sera complètement réalisée à Liège, qui ne serait donc pas un simple réceptacle de colis finalisés. Ils ajoutent que les Chinois seraient aussi preneurs de business dans l’autre sens, afin de mettre des produits européens sur leurs plateformes de vente. Mais tous ces avantages sont à court terme et favorisent une économie mondialisée. »
De toute façon, la décision de l’implantation du géant est prise. « C’est un dialogue de sourds, constate Jacques Teller. D’un point de vue écologique, le signal surprend et il faut entendre les critiques sur les conditions sociales, la fiscalité, le faible taux d’emplois à l’hectare en logistique, les coûts pour la collectivité en termes d’infrastructures, etc. Il faut toutefois dissocier la question d’Ali Baba et de l’e-commerce, dont l’impact sur notre société sera iden-tique, que les Chinois s’implantent à Liège ou ailleurs. »
Le professeur envisage plutôt d’autres conséquences vraisemblables pour la région. « L’e-commerce peut susciter une logistique plus efficace avec des points-relais. Les grandes plateformes ne prendront pas uniquement des positions sur le plan macro-économique mais elles auront une incidence sur le plan local. Points de dépôts, espaces de livraisons, etc. devraient bientôt baliser le territoire. » Dans les villes, ce sera une solution de reconversion pour plusieurs cellules commerciales vides. Dans les zones rurales, ces fonctions devraient être assurées par des commerces existants (stations-services, librairies, etc.) ou finalisées dans des casiers sans personnel. « Les autorités n’en sont pas suffisamment conscientes, renchérit le Pr Teller, mais l’e-commerce bien organisé peut présenter des avantages en termes de mobilité et de pollution. Un service de livraison en camionnette vers plusieurs ménages sera moins polluant que des achats individuels nécessitant plusieurs voitures hors de la ville. Tout comme en zone rurale, il sera possible de réaliser des économies et de diminuer les émissions de gaz à effet de serre si un consommateur va chercher ses produits dans un point- relais situé sur son chemin habituel. Et dans les centres, le dernier kilomètre s’effectue à pied. »
La préparation à la micro-logistique et le redéploiement des friches commerciales constituent dès lors deux des grands défis pointés par l’urbaniste. « On touche ici, complète-t-il, au deuxième métier des groupes de distribution. À côté de leur activité de commerce, ils ont une casquette immobilière. Leur capital, en effet, ce sera de plus en plus les bâtiments et non plus seulement les clients. Ces groupes devront valoriser leurs biens en changeant leurs affectations, par exemple, et les autorités publiques ont là un rôle à jouer. C’est une conséquence de l’e-commerce méconnue. » Et Guenaël Devillet d’ajouter que « l’enjeu reste pour les villes de stopper les nouvelles constructions de “boîtes commerciales” là où il n’y a pas de commerce (le plus souvent en périphérie) et de privilégier la reconversion des cellules commerciales existantes. Il faut reconstruire la ville en ville. »
Jacques Teller n’est pas pessimiste pour le commerce en ville, appelé à se restructurer. « Des opportunités existent pour des magasins avec une expérience-client et des services personnalisés, même si une part de leurs activités devra être réalisée en ligne. Ils devront aussi s’appuyer sur des produits du cru, une localisation accessible en mode doux au sein d’espaces publics agréables. Ils devraient retrouver un terreau favorable pour transformer l’achat en une activité urbaine plaisante. » Selon lui, si le commerce se réduit à un acte fonctionnel, il sera concurrencé par le web. Par contre, s’il peut être comparé à un acte social, culturel, agréable, il restera attractif. Le rôle des commerçants et des pouvoirs publics est de tout mettre en place pour privilégier une flânerie de qualité dans des piétonniers, des espaces verts, près des terrasses, etc. C’est une tendance déjà observée dans nos centres-villes ; elle est favorable au développement du commerce physique. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si des enseignes nécessitant un accès en voiture (Décathlon, Ikea, par exemple) commencent à implanter des antennes en ville, à des endroits facilement accessibles à pied ou à vélo. Le client peut ainsi voir, essayer, commander et se faire livrer près de son lieu de travail. « Par rapport à d’autres villes, Liège dis- pose encore d’une structure efficace du commerce dans son centre, avec une vraie qualité des espaces publics », observe Jacques Teller. Une situation à renforcer, en profitant des conséquences inévitables de l’e-commerce, et une responsabilité à assumer tant par le public que le privé.
La massification des données, nouveauté particulièrement utile pour les plateformes de commerce en ligne, a pris une ampleur considérable et les algorithmes se nourrissent de cette abondance pour forger le profil des clients. « En termes de consommation, constate Jacques Teller, certaines entreprises détiennent ainsi des informations plus pertinentes (lieux d’achats, déplacements, attentes, habitudes, etc.) que les pouvoirs publics. Les géants du commerce en ligne exploitent ces données bien plus que les acteurs de la grande distribution. » Et les conséquences s’avèrent parfois stupéfiantes, comme l’illustre l’exemple bruxellois : le fameux centre piétonnier, si cher aux autorités publiques, ne figure pas dans les zones attractives de la ville définies par la carte de Google, largement utilisée par les consommateurs ! Les cartographies des géants du web ne correspondent donc pas toujours à celles des pouvoirs publics, ce qui pourrait avoir une incidence à moyen ou à long terme.
Le rapport à l’espace est ainsi bousculé. « Certaines cartes virtuelles font des liens entre des rues peu connues et des centres commerciaux, ou rendent visibles les étages d’immeubles plutôt que les rez-de-chaussée », commente Jacques Teller. C’est évidemment problématique pour les gestionnaires publics, déjà confrontés à un manque de données. Or ces informations sont nécessaires pour les décideurs lors de l’élaboration de projets structurants, comme le passage du tram ou l’implantation d’une aire de stationnement. « Il est essentiel que les autorités conservent des prérogatives en matière d’aménagement de l’espace, conclut Jacques Teller. La ville de Liège demande à présent aux acteurs qui souhaitent développer de nouveaux services de mobilité sur son territoire de disposer d’une partie de leurs données. » La question de la privatisation des données est donc cruciale, que la boutique soit réelle ou en ligne : des cartes payantes existent déjà, offrant une visibilité en ligne accrue aux commerces, avec une interface personnalisée pour gérer les flux. Ces outils sont de plus en plus prisés par les consommateurs, et le commerçant qui refuse la formule risque de perdre de la visibilité par rapport à ses concurrents.
C’est l’histoire de trois personnes qui ont décidé de changer de cap à mi-carrière : Philippe Bodeux, Agnès Reis et Quentin Spineux sont en reconversion. Actifs respectivement dans la presse, la communication et le web, les trois fondateurs de “L’Amicale des boulangers” ont appris un nouveau métier pour assouvir leur passion. « Notre projet s’est concrétisé dans le quartier Saint-Léonard à Liège, précisément dans les ateliers partagés Dony, rachetés par 400 coopérateurs », souligne Philippe Bodeux.
Leur atelier côtoie ceux d’autres artisans actifs dans les serrures, la couture, le cuir, le tannage de peaux de poissons, etc. Ce lieu cadre parfaitement avec l’esprit qui anime le trio de jeunes entrepreneurs. « Nous portons une attention particulière à nos fournisseurs en privilégiant un approvisionnement local. Nous avons ainsi engagé plusieurs formes de partenariat, directement avec des producteurs de matières premières, en évitant au maximum les grossistes. » Leur farine est ainsi fournie par quatre agriculteurs pratiquant l’agriculture raisonnée en Hesbaye ; le lait et les œufs sont livrés par un agriculteur d’une ferme bio de Sprimont ; les pommes sont issues de vergers bios à Warsage.
Les trois partenaires ont aussi limité au maximum les investissements, privilégiant la seconde main, sauf pour leur vélo cargo et leur charte graphique. Pour exister et se faire connaître, ils ont misé sur internet. « L’e-commerce ne nécessite pas de gros moyens, constate Philippe Bodeux. Nous utilisons les outils gratuits disponibles sur le web, même s’ils ont leurs limites et leurs contraintes. » Concrètement, la jeune entreprise propose à sa clientèle de commander les pains en ligne : des formules d’abonnement sont proposées aux particuliers et aux entreprises. Les pains sont à retirer dans la boulangerie ou sont livrés au bureau. Une formule originale et très utile car L’Amicale des boulangers a commencé ses activités dans un container aménagé devant les ateliers. Depuis le début du mois de mars, elle dispose maintenant d’un magasin rue Saint-Léonard. « Au départ, la vente directe seule était insuffisante. Aujourd’hui encore, il est indispensable de trouver des clients en dehors du quartier. La commande en ligne garantit en effet un certain chiffre d’affaires et facilite la production ainsi qu’une bonne gestion des stocks. C’est aussi une manière de nous préfinancer. »
Aujourd’hui, crise du Covid-19 oblige, les livraisons en entreprises ont été suspendues tandis que le nouveau magasin connaît une affluence record. « Nous sommes très heureux de voir que les habitants du quartier trouvent une boulangerie de proximité qui leur convienne. Malgré ou à cause du confinement : on verra cela plus tard ». L’Amicale espère reprendre ses livraisons au plus vite dès que le personnel ne sera plus en télétravail. Voire en susciter de nouvelles. L’approche du consommateur est directe, via son lieu de travail. La relation débute souvent par une dégustation, puis par un abonnement d’une durée de deux mois, renouvelable ad libitum. « Nous avions donc besoin d’un outil numérique pour servir d’interface sans devoir sous-traiter car notre devise s’apparente à : “Le boulanger fabrique le pain et vous le livre lui- même”. »
S’ils sont amoureux du pain, Philippe Bodeux, Agnès Reis et Quentin Spineux le sont aussi de la petite reine. Tout naturellement, ils assurent la livraison avec leur vélo-cargo dans plusieurs lieux de la plaine mosane liégeoise (d’Herstal au Val- Benoît, des Vennes au centre-ville). Ils se relaient entre le magasin, l’atelier et la livraison en mode doux de manière à effectuer un travail varié, en harmonie avec leurs désirs et leurs valeurs. La livraison est d’ailleurs une façon de garder le contact avec les clients. « Nous avons l’occasion de les rencontrer, de discuter des produits, d’entendre leurs commentaires. Pour nous, l’e-commerce n’empêche pas la relation directe avec le client ! » Même si le chemin n’est pas pavé de roses...
« L’enthousiasme du départ, lors de la dégustation, diminue avec le temps. Il y a un décalage entre les déclarations d’intention et le passage à la commande. Le renouvellement des abonnements, notamment, est périlleux pour toutes sortes de raisons : mail perdu ou oublié, goût du pain, prix demandé, etc. Nous sommes conscients que notre stratégie basée sur l’e-commerce est encore embryonnaire et qu’il faut mettre en place une plus grande pro-activité commerciale. » Néanmoins, même pratiquée à petite échelle et avec peu de moyens, l’expérience de L’Amicale des boulangers montre que l’e-commerce peut être facteur de développement à l’échelle micro.
Au printemps prochain, trois chapiteaux conféreront un air de fête au campus du Sart-Tilman. Spectacles, concerts et un florilège de conférences et de tables rondes feront battre le cœur de la communauté universitaire.
Comment se nourrit la réflexion des chercheurs et des chercheuses ? Quelle est leur vision de l’avenir, leur rôle dans la transition ? Un portail fait découvrir leur contribution à ouvrir le “champ des possibles”.
